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璩美鳳事件中的個人品牌傳播
作者：佚名 日期：2002-7-4 字體：[大] [中] [小]
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案例之一。 個人品牌管理說到底就是個人所有對外言行的整合行銷，璩美鳳
面對危機的整合行銷技巧，正有許多可借鑒之處，而盜版與互聯網這
兩種讓人無法控制又無從忽視的力量，也顯示出了令行銷專家嘆為觀
止的巨大滲透力。
公眾永遠喜新厭舊，盡管官司還在臺北地方法院審理，璩美鳳作
為閑談話題已經開始過時。
但從個人品牌傳播的角度審視，整個過程峰回路轉、環環相扣，
充滿技巧又甚為大膽的策略，的確是近年來令人印象最為深刻的營銷
年初，我在北京及杭州作演講，向臺下聽眾提問誰沒有看過璩美
鳳的光盤，竟無一人舉手。短短半年，璩美鳳已成為華人世界認知
度最高的女性，一度高踞中文網站檢索率之首，甚至出現在《TIME》、
CNN、BBC上，實在了不得。
幫助認知度如此迅速攀升的傳播通路，完全顛覆了傳統組合：從
去年12月《獨家報道》附送偷拍光盤遭禁引發震蕩，到兩岸三地乃至
東南亞華人圈鋪天蓋地搶購各種版本盜版VCD，再加上互聯網上偷拍
畫面免費下載和層出不窮的花邊新聞，以及港臺媒體絮絮叨叨的猜測
追蹤，沒有動用任何主流媒體的正面推廣，“璩美鳳”三個字已經燙
得發紅。而盜版與互聯網這兩種讓人無法控制又無從忽視的力量，此
刻顯示出令行銷專家嘆為觀止的巨大滲透力。這或許是我們現在就要
硬著頭皮去了解與應對的課題。
或許一切都不是刻意而為，但璩美鳳本人對事件進程的掌控實在
像一次高妙的整合行銷運動。事件初起，猶如一記重擊，她的政治生
涯已然斷送，公眾聲譽顯然也岌岌可危。8天后，璩美鳳現身媒體35
分鐘，從發表聲明、一度昏蹶哭倒在地，泣不成聲，以弱者姿態博取
同情，暫時抵住如潮的負面評論。之后，在盜版光盤與網路炒作最沸
沸揚揚的時候，璩美鳳銷聲匿跡1個月，埋頭寫自己計劃中的自傳，
把公眾的好奇吊到最高點。
2002年1月15日，璩美鳳洗盡鉛華，剪短發著黑衣，以“劫后重
生”的模樣變身露面，接受電視臺訪問，承認自己是偷拍光盤的女主
角。公眾又找到新的興趣點，此時輿論分野為獵奇與同情，璩美鳳的
品牌價值增長到最高點，她在這個短暫的峰尖上迅速出書、簽約電視
臺主持清談節目、到新加坡香港做演唱會嘉賓、以及必不可少的不辭
辛苦地在各種媒體上密集曝光。《璩美鳳懺情錄》的序言中有一段煽
情的文字：“如果你看過我的日記，如果你覽過我的身體，現在我只
祈求你用一絲的悲憫，嘗試著來閱讀我的心。”盡管噓聲不斷，一場
致命危機卻生生被精于策劃的主角扭轉成熱點不斷的娛樂秀，而璩美
鳳本人在收得滿缽滿盆的同時，也步步為營地實現著由政界交際花到
事件受害者到勇敢直面壓力的新女性再到曾經滄海之男女關系專家的
重新定位。
一個品牌包括認知度、好感度和忠誠度三重內涵，璩美鳳對“盜
版光盤”事件的巧妙應對，極其成功地實現了第一層面，并利用認知
度迅速套現。
而她面臨的挑戰將是如何充實自己的品牌內涵，贏得受眾的真正
支持。惟其如此，她才可能穩定立足于公眾的視線當中。臺灣中天電
視臺推出璩美鳳主持的《女人的秘密花園》，收視率甚不理想，主辦
者已放出中止的風聲。一方面，市場無情，璩美鳳能否以足夠內涵支
撐起“男女關系專家”的新定位？另一方面，準確判斷受眾的情感導
向至關重要。
馬克·吐溫百多年前的名著《鍍金時代》已寫下前車之鑒，交際
花蘿拉因愛成恨殺死拋棄自己的情人，通過媒體對她可憐身世的炒作，
竟在群眾的歡呼聲中獲判無罪。可當蘿拉躊躇滿志地開始巡回演講之
時，卻發現公眾的態度已全然變為鄙視，她在極度失望中心臟病猝發
死去。片刻的同情并不意味可以持久，或許對璩美鳳來說，此刻應該
轉入運用自己的核心優勢低調服務社會的傳播階段，比如幫助都會中
的獨立女性籌劃事業？
去年開始，新經濟崩盤帶來的裁員高潮令“PersonalBranding
”成為美國白領熱衷修研的課程。天有不測風云，一心一意只做公司
的螺絲釘，哪怕位置再高，突遇危機仍將束手無策——你在大公司春
風得意時得罪的人，正等著落井下石呢。所謂“個人品牌管理”，說
到底就是一個人所有對外界面的整合行銷，是如何作精準的個人定位
和發展方向，并在此基礎上步步為營地建構個人形象、個人關系網絡、
個人核心競爭力等等。在高度發展的商業社會里，個人正在從“產品”
向“品牌”過渡。璩美鳳面對危機的整合行銷技巧，正有許多可借鑒
之處。
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作者：吳世雄